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企業營銷策劃

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企業營銷策劃

2017/12/29 点击量:4078

方案

根據行業不同區域不同市場地位等不同,企業策劃方案的大小不同側重也不同,企業應該有針對不同行業不同季節等情況做出自己的營銷策劃方案。一個完整的企業策劃方案主要包括:第一:策劃目的,主題明確(開業,發展壯大,經營方向,環境改變,階段方案等);市場分析(産品市場性,成長狀況,消費者接受程度);不可控因素(宏觀的,自然的);市場機會(問題分析,知名度,質量,包裝,價格,銷售渠道,促銷,服務售後)優劣勢分析:消費者特點;競爭對手分析比較。第二:營銷目標(市場占有率,量,利潤)。三:營銷策略(廣告,重點,渠道)。四産品策略(定位,質量功能,品牌,包裝,服務)。第五:價格策略(折扣點)。第六:廣告宣傳(産品,企業,)長期化,廣泛化有效組合。第七:經費預算(機動費一般爲20%)。第八:方案的調整。第九:效果預測(環境如有變化也應有所預測)。第十:封面(策劃書名稱,被策劃用途,策劃機構、人,策劃時間,策劃時限)。第十一:可操作性(企業需要,誠心)。


原理

企業營銷策劃原理有四点:①整合原理②人本原理③差异原理④效益原理,而四点原理的核心都是对于企业产品进行全方位的策劃与营销,从而达到提高企业品牌度与提升业绩。


目的

營銷策劃的目的

最大限度地實現企業的社會價值和其産品(服務)的市場價值。


重要性

網絡營銷的優勢在于能夠給企業提供直接面向消費者的平台,這不僅降低了企業的銷售成本,使産品的價格可以實現價格的最小化,使企業獲得最大利益,而且還能突出産品銷售過程的價格優勢,縮短了産品與消費者之間流通的時間值。

網絡營銷有傳播廣、信息量大等特點,而且企業在網絡營銷投入的成本比傳統營銷模式要低很多。在網絡時代,互聯網成了各種信息傳播的載體,近幾年網絡營銷方式發展漸漸成熟,消費者對網絡營銷也從剛開始的懷疑與不接受逐漸變成了信賴與喜愛。網絡推廣不僅僅是對企業形象的塑造同時更是在建立企業品牌,借助互聯網覆蓋面廣的特點,打造知名品牌。


策劃

企業營銷的內容(標的物)主要有兩個:企業整體形象、企業生産的産品或服務。樹立企業整體形象的目的是提高企業的社會地位、提升企業的社會價值、擴大企業在市場上的影響力。樹立企業整體形象的最終目的也是爲了更好地、更長遠地營銷企業生産的産品或服務。樹立企業整體形象和營銷企業産品(服務)分別有一系列的手段和工具,同時,也有它們通用的手段和工具。

产品营销策劃

首先,確定企業産品(服務)營銷的主目標;其次,確定企業産品(服務)的市場定位(定位——擬在市場中傳播的新取向);再次,確定企業産品(服務)營銷的全方位定位;最後,確定實現營銷全方位定位的最佳模式。

(1)企業産品(服務)營銷的主目標一般有三種選擇:

A、提高市场占有率——以增加市场占有率(市场份额)为主目标进行策劃;

B、追求利潤最大化——把眼前實現利益放在首位,一切以安全回收資金和價格理想爲出發點;

C、打敗競爭對手——不遺余力地打敗競爭對象。

(2)確定企業産品(服務)的市場定位一般要回答如下四個問題:

A、地理——潛在客戶在什麽地方;

B、人口——潛在客戶有多少;

C、心理——潛在客戶的內在心理特點;

D、行爲——潛在客戶的外在行爲表現形式。

經過對上述四個問題的明確,系統掌握産品的終端市場(消費者爲主體)環境。

(3)企業産品(服務)營銷的全方位定位主要包括如下四個方面,即傳統的四P定位理論:

A、産品定位

企業從自身技術、人才、供應、生産、投入等條件出發,依據産品的市場定位,在産品的功效、品質、競爭性等方面,給産品在潛在客戶的心目中確定最符合企業利益期望的位置,進而明確産品的內涵和外延。産品定位可以理解成市場需求充分、企業能力允許、競爭對手虛弱三條線的交叉點。

B、價格定位

企業依據客戶承受能力、産品成本、競爭性産品的價格定位情況,爲上市的産品確定當前價格、價格實現方式和價格變化的方向。

C、渠道定位

營銷渠道定位是指擬定産品分銷或分配的途徑,即確定産品(服務)從生産者向消費者轉移所經過的有形和無形的環節。

D、促銷定位

爲了開拓市場空間和層次、擴大産品銷路,需要事行確定的,旨在向目標客戶或渠道傳遞産品或企業或市場信息、激發客戶購買或渠道進貨的熱情、促成客戶購買或渠道進貨行爲的系統性方案。

(4)確定實現營銷全方位定位的最佳模式是指把各種可應用的促銷理念與企業實際結合起來,多快好省地實現已經擬定的營銷定位方案,典型的營銷理念介紹如下:

A、整合營銷傳播(IMC)——以建立長期的、互動式的、即時性的企業——客戶溝通機制爲核心的營銷模式,互聯網技術的發展推動著這種營銷模式的應用。典型的口號有“客戶決定一切”……

B、服務營銷——通過把無形的服務附加到産品中去,爲客戶提供超額價值,從而産生更好的銷售效果的營銷模式。典型的口號有“服務無止境”……

C、關系營銷——通過建立與保持企業與客戶、政府、其它企業等社會各界的良好關系來促進銷售。典型的口號有“關系就是生産力”……

D、品牌营销——建立与利用企业品牌或产品品牌的影响力来进行产品(服务)营销。 网络口碑,典型的口号有“品牌是企业的生命”、“商祺网络口碑营销专家”等。

整体策劃

兼顧企業的現實市場利益和長遠的戰略利益,提高企業的知名度至應有的程度,提高企業的美譽度至應有的程度,提高客戶的忠誠度至應有的程度。

廣告是樹立企業整體形象和企業産品(服務)營銷必不可少的手段。


定位

围绕着企業營銷策劃的任务,具体讨论营销策劃的思路、方式和方法。

前置條件

A、企业战略、生态、融资、管理的策劃方案是销售策劃的基础和前提,违背上述基础和前提的营销策劃方案是不可实施的。

B、明確營銷的戰略目標,爲了市場占有率?爲了利潤?爲了戰勝競爭對手?這些目標兼而有之?目標可以階段性變換?

C、在充分的環境分析的基礎上發現需求營銷的戰略機會。環境是客觀的,客觀的環境是不斷變動的,變動的環境中各種因素之間具有變動的相關性。

市場定位

明确了营销的前置條件后,必赢国际437网址APP在研究市场,以市场为导向切入营销策劃问题,“以销定产”。

首先,要在地理上確定展開銷售的區域;其次,要確定預想的客戶群的人文特點,如:客戶的職業、文化程度、家庭特點等;再次,要描述客戶群的內在心理特點,如:注重社會地位、關心就業機會、在乎價格等;最後,要描述客戶的外在行爲特征,如:隨機購買、經常聚會、不用傳呼機等。經過這四個步驟,基本上就明確了産品(服務)的潛在客戶群。根據客戶的具體需求,再考慮競爭者(競爭性産品)的情況,以地理、人文、心理、行爲等特點,進行産品市場細分。一定要假設客戶是被許多反對派包圍著的、無知的、有行動障礙的、經常激動的、容易變心的上帝。

在细分出来的市场中,确定开发顺序,开发顺序可按五个条件层次去思考,即五层次分析法:用得上、买得起、信得过、看得中、急着用。每增加一个条件,客户群的规模和数量会减少一次;在确定当前客户进行市场促销时,要与上述的思考顺序相反:第一次市場定位是那些既“用得上”又“买得起”又“信得过”又“看得中”还“急着用”的客户;在第一次市場定位促销取得成功后,再进行第二次市場定位,第二次市場定位是那些既“用得上”又“买得起”又“信得过”又“看得中”的客户;依此类推,第五次市場定位是那些“用得上”的客户群。也就是说,在市場定位时要把所有的客户摆成金字塔,最上层的客户是最好开发的,最低层客户是最不好开发的,从易到难,一步一步地把销售引向深入,一步步把市场规模做大。有些企业的营销方案齐备,但产品一直没有进入市场,其原因是在等待市场时机,即等待“急着用”的人群出现。

産品定位

有了對市場的立體了解和掌握,接下來的問題是向市場投放什麽産品。

产品内涵是有用性、物质性、附加属性的统一,它分三个层次:(1)核心产品,即产品给予客户提供的最基本的效用和利益。如,照相机的核心产品是纪念、回忆、喜悦和不朽。(2)形式产品,即产品的实体状态和劳务外观,是核心产品的载体,主要包括:品质、外观、特征、式样、品牌、包装、资格等。(3)附加产品,也称扩大产品,是在客户购买时所同时获得的全部附加服务和利益的总和,如提供送货上门服务、安装维修保养、质量保证等。把确定了内涵的产品放到市场中进行産品定位时,一般要分三个层面去考虑:回答产品是否有用或产品是做什么用的(可用性定位);回答是哪些人使用或人们怎么用这种产品(可能性定位);回答比其他同类产品更好用之处(可行性定位)。

按照産品的可行性定位,充分應用有關技術、工藝、進行新産品開發。同時,要立體地掌握産品的外延。在時間上明確産品的生命周期,在空間上要明確産品的組合。

産品的生命周期主要包括導入期、成長期、成熟期和衰退期。

産品組合主要有延伸産品線、擴充産品組合、縮減産品組合。延伸産品線主要包括三種形態:向上延伸(向高檔)、向下延伸(向低檔)、雙向延伸(向高低檔次);擴充産品組合是指增加産品線或産品品目。有關産品組合的相關概念介紹如下:

産品線——出售給同一類顧客群的,規格、款式有所不同的一組産品。

産品品目——産品線內不同品種、質量、價格的特定産品。

産品組合的長度——産品品目的多少。

産品組合的深度——每一産品品目的規格、花色的多少,如一種牌子的牙膏有四種規格、五種品味,則該産品線的深度爲4×5=20。

産品組合的廣度——企業有多少條産品線。

産品組合的相關性——企業各個産品線在産供銷等環節相互關聯的程度。

包裝也幾乎成爲産品的組成部分。包裝策略有許許多多,典型的有:禮品包裝、方便包裝、成套包裝、類似包裝、文化包裝、拆改包裝、分量包裝、安全包裝、複用包裝、回收包裝、附贈包裝、紀念包裝等。

價格定位

在確切了解産品的內涵和外延後,接下來就要給産品定價。總體上産品定價有三種方法:

成本導向法——按成本和預期的利潤率確定價格。成本主要包括直接成本、間接成本、預期的銷售成本。成本導向法又分三種方法:成本加成定價,即在單位産品成本上加百分比;盈虧平衡定價,考慮到銷售額變化後,成本也在發生變化;邊際成本定價,邊際成本加邊際預期利潤計算銷售價格。需求導向定價法——按客戶的承受力來確定價格。

競爭導向定價法——依據競爭對手的産品定價來確定本企業的産品價格。

按上述方法確定的企業産品的價格只是初步的價格,還要考慮産品占領市場的速度、産品與同類産品的關系,最終確定産品的價格。下面是比較常用的策略:

(1)快速撇脂策略,即高價格、高額促銷投入,樹立産品壟斷形象或高檔形象,實現快速占領市場,適合壟斷性或先進性突出的産品;

(2)緩慢撇脂策略,即高價格、低促銷投入,緩慢占領市場,適合銷售渠道專一,無競爭對手的産品;(3)快速滲透策略,即低價格、高促銷投入,快速與客戶見面,快速占領市場,適合競爭激烈、客戶對價格敏感的産品;

(4)緩慢滲透策略,即低價格、低促銷投入,緩慢占領市場,適合市場龐大、客戶對價格敏感的産品,靠競爭對手失誤或耐心不足取勝。

如果出售的是産品組合,則可以考慮采取如下定價策略:

(1)搭配定價——將多種産品組合成一套定價;

(2)系列産品定價——不同檔次、款式、規格、花色的産品分別定價;

(3)主導産品帶動——把主導産品價格限定住,變化其消耗材料的價格;

(4)以附加品差別定價——根據客戶選擇附屬品不同,而區別主導産品價格。

此外,還要考慮價格心理因素,如折扣、價格尾數、優惠等。

渠道定位

有了産品,確定了價格,接下來的問題是通過什麽途徑把産品送到消費者的手中,這就是分銷渠道定位需要解決的問題。

分銷渠道有三種類型:企業自辦的銷售體系,如門市部、直銷隊伍等;受企業約束的銷售機構,如代理商;不受企業約束的銷售機構,如批發商、零售商、經銷商等。産權不歸企業所有的銷售機構統稱爲中間商。

營銷渠道的構成分三種情況:直接渠道和間接渠道(有中間商爲間接渠道);長渠道和短渠道(按中間商串聯多少);寬渠道和窄渠道(按中間商並聯多少)。

有些企業産品的營銷渠道較長,如企業——代理商——批發商——零售商——用戶。

有些企業直接銷售,主要包括:郵購、目錄營銷、電話訂購、電視購銷、電子郵件購銷等。

一般,企業選擇中間商都有一個成型的標准。

促銷定位

产品通过渠道进入市场,如何具体地找到客户?找到客户后如何让他们购买产品?客户购买产品后能否还继续购买本企业产品?如何预防和消除意外隐患?如何实现销售稳定?这些都是促銷定位需要解决的问题。

傳遞信息、創造需求、突出特點、穩定銷售是促銷須具備的四個功能。促銷一般要從如下程序考慮:顯化潛在客戶——尋找潛在客戶——接近潛在客戶——影響潛在客戶——推銷至順利交易——跟蹤服務。在操作這些促銷步驟中,有許多科學技術原理,也有許多藝術形式。下面介紹幾種常用的方法:

(1)融資——營銷法:供同類産品(或政府、媒體)說服客戶到了十分成熟的程度,本企業産品略加優勢因素上市,創造“人家填海,我們造地”的省力效果。

(2)送式營銷法:贈送初級産品,在客戶對産品有一定依賴性時,加價出售升級産品;送主導産品,加價出售配套産品或輔助用料。

(3)拉銷法:利用潛在客戶的相關需求,開展公益活動,獲取潛在客戶資料,爲進一步推銷奠定基礎。

(4)新聞實證法:把産品的實際優良效果新聞化,供新聞(廣義)的力量來說服客戶。

(5)無限連鎖介紹法:利用利益誘惑、俱樂部制、會員制等,使客戶介紹客戶,形成1:250效應。

4P或4C的輪回思維

上述分别介绍了产品营销的四个方面的定位基本方法。但要形成一个营销方案,就必须把这四个方面整合起来。整合四个定位的策劃思维方法取名为“4P(或4C)的轮回思维”。

4P:産品,Product;價格,Prise;促銷,Promotion;渠道,Place。

4C:顧客策略,Customer;成本策略,Cost;方便策略,Convenience;溝通策略,Communication。

4P是站在企業角度思考營銷問題的途徑;4C是站在市場角度思考營銷問題的途徑。

轮回思维是指在思考一个方面问题时都要分别从其他三个方面出发,如思考産品定位问题,要考虑到与之配套的價格定位、促销手段、渠道定位是否可行;考虑顾客策略时,要考虑到与之配套的成本策略、方便策略、沟通策略是否可行。不断地循序渐进,螺旋式推理,最终要形成一个四方面十分吻合的营销方案来。

品牌策劃基本知识

上述所有的定位都是爲了讓客戶認同企業産品,我們會自然想到,可否創造一種相對“一勞永逸”的工具,使客戶能夠多快好省地認同企業産品呢?答案是品牌。

品牌(Trademark)是商品生産者或銷售者爲自己産品所指定的名稱和代號,是産品的組成部分,它由名稱、標志與商標構成,以便于消費者區別同類産品。

好的品牌應具備如下必要條件:反映産品的特點、便于記憶、顯著區別其它品牌標識、有反映新産品特點的空間和彈性(可適用于其它新開發産品),受到法律保護。

好的品牌可给企业及其产品销售带来的益处主要包括:制造产品差别,控制产品需求;强烈的促销功能(品牌是促销信息的“集成块”):有助于产品的系列化延伸;节省促销费用;利于價格定位,增加产品附加值;树立企业形象。

品牌策略主要包括如下四種:統一品牌,即一個企業一個品牌、多種産品;個別品牌,即一個企業多種産品、多種品牌,甚至一種産品、多種規格、多種品牌;銷售者品牌,即利用設計和品牌從事銷售,不進行生産;平行品牌,又稱家族品牌,即把統一的企業品牌與個別的産品標記連接在一起,形成以共性爲基礎、差別很明顯的品牌家族。

品牌定位的主要方法如下:

A、目标市場定位——以消费者为导向,如太太口服液;

B、消費感受定位——以産品功能所産生的消費效果爲導向,如農夫山泉;

C、情感形象定位——以産品給客戶帶來的形象變化爲牌導向,如娃哈哈;

D、文化觀念定位——以文化和觀念爲導向,如諸葛亮牌香煙;

E、産品形式定位——以産品特征爲導向,如白加黑;

F、産品功能定位——以産品的使用功能爲導向,如藍天六必治、蓋中蓋、腦白金;

G、消費訴求定位——以消費期望爲導向,如扳倒井;

在品牌定位後,附加一句廣告語,進一步突出定位,如“農夫山泉,有點甜”。

名牌是品牌的知名度、美譽度、客戶忠誠度和産品的質量穩定性、市場占有率的高度統一。

必须强调的是,创建一个品牌,企业要比一般营销付出数倍的代价,但一旦品牌树立成功后,其后续效果是非品牌营销所无法企及的。但品牌是既强大又脆弱的行销工具,使用与维护不当,例如随意嫁接产品、不合理延伸等,它会很快贬值,甚至出现负值。 11、产品/市场组合法

营销策劃是一个十分复杂的知识体系,针对一个具体的营销策劃课题,必赢国际437网址APP一方面倡导策劃者要全面、深入、细致、创造性地策劃思维与工作,同时,又要抓住主要矛盾,以期迅速作出方案,体现营销效果。产品/市场组合法就是抓住营销策劃重点的一种思维方法。

产品/市场组合法:老产品老市场(突出成本与价格优势)、新产品老市场(突出产品的功能特色)、老产品新市场(突出产品的品牌)、新产品新市场(大力造势)。产品/市场组合法在理念上确立了産品定位与促销手段之间的关系框架。

市場有新老之分,老市場是指消費者普遍對某種産品有了成熟的消費習慣和知識,而新市場的情況反之。

産品有新老之分,老産品是指在産地,企業生産的産品已經定型,與其它同類産品“同質化”,而新産品則反之。

企業營銷策劃是一个“大家族”,进一步细究还包括销售组织策劃、销售团队文化策劃等。


三大法則

企業營銷策劃方案法则一:确定业务目标

业务目标必须明确一下问题:一是确定目标市场,企业服务的顾客是哪一类?在什么地方?市场规模有多大?顾客有什么需求等问题,这是制定营销策劃方案的基础情报。二是对企业营销效果的确定。这里的效果不仅包括企业的获利能力指标,而且包括其他一些企业追求的目标,如企业知名度,企业信誉等。

企業營銷策劃方案法则二,营销策劃方式设计多样性

企業産生營銷方案的途徑是多種多樣的。常用的方法有:

1、自己企业的经验。在长期的营销活动中,每一个企业都积累了一定的市场营销经验,这是企业无形的财富。借鉴过去营销活动成功的经验,分析当前的营销环境,产生新的营销策劃方案

2、向競爭對手學習。本企業的競爭對手特別是市場領袖的企業,他們掌握著大量的市場信息資料,所進行的活動很值得企業研究。認真分析競爭對手的營銷策略,不僅可以發現競爭對手的弱點,還可以利用他們的經驗,取他人之長,補自己之短。

3、創新。企業在産品設計、服務方式、價格、銷售、促銷等各方面采取新措施,使得營銷效果更好。

企業營銷策劃方案法则三,企業營銷策劃方案的评价

對于各種營銷活動方案的評價是優選的基礎。評價一個活動方案優劣,一般從以下的幾個方面進行比較:

1、方案的期望收益,即比較各種方案的營銷效益目標,如盈利指標有銷售利潤率、成本利潤率、利潤總額;市場發展目標有市場占有率、開拓目標市場層次與範圍等

2、方案的預算成本,即比較爲各個方案投入費用的大小,包括固定投資和流動費用

3、方案的可行性,即比較方案的可操作性。有些方案未來的效果比較好,但基于現實條件不能實現,或者方案運作上有較大的障礙,這樣的方案就不能列爲優選方案。


步驟

企業營銷策劃的决策环上决策点比较多,主要包括:战略要求、生态要求、融资要求、管理要求、市場定位、産品定位、價格定位、渠道定位、促銷定位、品牌定位、CIS、广告实现、公关实现。

营销策劃之整理

4P內外調查(市場與企業);高低對手調查;決策與管理調查。調查技術——點、目標、環。

营销策劃之判断

点判断,主观的4P与客观的4P是否一致,客观的点是否具有劣势;目标判断,主观的目标与客观的目标是否一致,客观的目标是否具有劣势;环判断,主观的决策环与客观的决策环是否一致,客观的决策环是否具有劣势。SWOT(优势 Strength、弱点 Weakness、机会 Opportunities、威胁 Threatens)分析法。